| 日本零售企业POP的应用现状及管理流程
高勇
应日本XX公司的邀请，笔者于3月3-8日，对日本零售企业的卖场POP进行了详细的实地考察，我们现场观看了10家以上不同业态、不同规模零售企业的卖场POP，并拍摄了近千张的照片，在日本XX公司的陪同下，我们深入到了一家超市的POP/DM制作中心，对日本企业的DM及POP制作过程进行了详细的观察，并与企业的有关人员进行了座谈；同时我们也观看了2004日本店铺布置展（2004 JAPAN SHOP SHOW），在展览中我们看到了大量的POP制作设备，应该说日本DM/POP的应用大大超出我们的想象，现将观感简述如下：
一、日本零售企业的POP应用现状：
连锁超市是我们考察的重点，我们重点看了大荣大卖场、大荣连锁超市、伊藤洋华堂、日本家乐福、SEA SHOW、FREC、FIFE等连锁超市，仔细观察了日本的电器大卖场（LAOX,BIG CAMERA等），同时观看了日本的高档百货业，比如东急百货、伊士丹百货、三越屋等，最后我们考察了日本的小型零售企业，日本零售企业在POP应用方面，无论是应用理念、应用范围、使用数量、格式、制作方式均令我们感到震惊！下面我们将按照不同的企业类型，对日本零售企业的POP应用进行介绍。
1、以日本大荣大卖场为代表的日本大卖场：
日本大荣（Daiei）是我们本次看到最大的大卖场，位于东京的远郊，卖场一共有6层，面积约20000平米，大荣尽管在国内经营状况不太好，但是在日本依然是一流的。
| POP的格式绚丽而丰富，形成了日本超市特有的POP特点，不同的楼层采用不同颜色的POP进行区别，不同促销方式、不同产品区域的POP表现形式完全不同，这些POP在客户心目中已经形成了定式，一些客户会习惯性地专门去寻找某种形式的POP商品。图1是大荣生鲜“加量不加价”区域、图2是富有日本特点的糕点POP、图3 为大荣的箱包POP。 |
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2、以日本家乐福为代表的欧洲风格POP：
在日本零售企业的集体挤压下，家乐福在日本只有7家店，店堂内也是冷冷清清，与国内家乐富集贸市场般的气氛形成鲜明对比，日本家乐福的POP具有明显欧洲简约风格，店堂的
| POP只有2种形式：A2幅面大小的吊旗POP、A4幅面的货架POP（见图4），POP全部采用黄色的80克纸张打印纸成、商品描述采用黑色字体、而促销价格是非常鲜艳的红色（据家乐富的人员讲，是法国国旗的红色），总的来说，除了个别生鲜区域，家乐富的POP无论数量、还是种类在日本零售市场，都可以说是一个另类，不知道是否家乐富在日本市场表现一般的原因之一。 |
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3、以大荣便利连锁超市、life综合超市等为代表的中小型超市：
| 大荣便利超市是面积1000平米左右的小型超市，一般位于社区或地铁站，尽管面积小，但是POP也是具有大荣大卖场的特点：复杂而多样；图5就是一张“店长推荐的”POP样张，这是一张典型货架POP，被覆盖的是商品原来的价签，在促销时将新POP进行覆盖。Life综合超市是一家全国连锁企业，在日本共有约800家店铺，每家店铺的面积不大，在1000-2000平米，一般都是在社区附近，Life的卖场POP数量繁多、价格标示体系复杂。 |
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4、以日本华堂、伊士丹、东急、三越屋等为代表的高档商场：
华堂商场目前是日本规模最大、效益最好的零售企业，在东京地区乘坐地铁，经常可以看到代表华堂商场的红白鸽子标志，伊士丹、东急、三越屋均位于东京最繁华的银座、新宿等地区，是日本最高档的零售商店，这些商店的POP与超市不同，风格高雅而简单，图6就是日本华堂商场的POP。 |
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5、 以Sea Show为代表的小型超市：
Sea Show食品超市位于涩谷地铁站、面积估计为10000平米，全部为独立运营的小店铺或柜台，但是每个小店铺的POP却都不敢马虎，都采用规规矩矩的机制POP，而且都突出了自己的特色，在日本，所有的小商店、柜台都是认真制作POP，并认为这是销售的必要条件，这与我们国内涂鸦般的卖场POP形成了鲜明的对比。图7就是一个专卖寿司的柜台POP展示。 |
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6、以BIG CAMERA为代表的电器商城：
我们本次主要看了位于秋叶原的LAOX（石丸电器）及位于涩谷BIG CAMERA，这是二家
| 全日本最大的电器城，日本电器卖场的POP令人眼花缭乱，色彩、格式非常丰富，但也仔细一看，其实是非常统一，一般针对某种电器（比如微波炉、电脑）在全国范围会有统一的POP格式，日本电器的POP是结合了产品功能卡及价签为一体，POP的一侧是商品价格、另一侧是该类电器产品的性能表，在打印出来后全部塑封，在进行促销时，将新制作的促销POP，贴到原来的POP上面。图8就是LAOX电器卖场现场。 |
二、日本零售企业的POP管理流程：
日本零售企业的POP管理方式一般有2种，一种是店铺自行制作，这种方式适合于大型零售企业，另一种方式是区域统一制作、统一配送，这种方式在日本最为普及，下面以Frec连锁超市为代表，介绍日本的POP管理流程。
Frec(Fresh and Cost)是一家位于东京地区的小规模社区连锁超市，共有连锁店40-50家，每家超市的面积为500-2000平米，在日本是很小的超市，但是卖场的POP数量非常大，由于Frec是日本XX的老客户，因此我们方便地看到了日本的POP管理流程；
POP制作中心位于东京远郊的一个蔬菜批发市场上面，办公室面积为200平米左右，制作POP的人员只有一个年纪较大的女士，该女士每天要给全部店铺制作3000张左右的POP，工作时间为6-7个小时，其中一个小时根据DM在电脑中录入POP数据、排版，5-6个小时打印、裁剪，然后按照不同的店铺进行POP分配（图9），一个店铺的POP装入一个塑料分配袋，下班前将不同店铺POP分配袋放在门口，商品配送车每天一早取走POP分配袋（图10），送到各个连锁店铺，店铺按照袋内的POP悬挂指示进行POP吊挂，在需要进行店铺随时变价的商品，则由POP制作中心制作出没有促销价格的POP，由店铺的相关人员进行临时手工填写。
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Frec超市高效制作POP的前提是采用了一整套POP制作系统，这些系统包括一套POP制作软件，1台电脑、一个施乐A3幅面彩色激光打印机（输出速度在10张/秒），一台EPSON A2幅面彩色喷墨打印机，用来打印一些大幅面的POP，在日本一张A4幅面彩色POP的价格为约合0.35人民币。
Frec超市的POP制作方代表了目前最先进的POP制作方式，一位女士，将50家店铺的POP制版、打印制作、裁剪、分配、分发全部管理起来，高效而准确，相对于我们国内几乎每个店铺都要养一批POP专职美工，这是何等的工作效率！这种工作效率值得我们国内超市的POP美工主管思考一下！
三、日本零售企业的POP特点分析
这次让我们感受最深的是，在日本零售业，采用POP的观念早已深入人心，与热情、礼貌的服务一样、POP也是店铺基本营销条件，我们可以看到一些很小的店铺，也在大面积采用POP，综合而言，日本POP具有如下特点：
·日本零售企业对于POP的认识非常明确，对于POP在促销中的作用深信不疑，POP在卖场的更换频度很高，尤其是超市，许多POP都是1-2天就要全面更换。
·手工书写POP的麦克笔是日本人于上个世纪60年代发明的，但是在90年代，日本早已消灭了手工POP，除了及其个别的小店铺，日本卖场全部采用高速激光打印机输出POP，格式统一、促销效果强烈。激光机的采用为大批量输出POP提供了可能。
·在日本超市，POP的纸张一般采用80g的双面胶高密度纸，POP采用塑封（家电）或者加硬质封套板（日本家乐富），只有高档百货会采用118g的纸张，与国内全部采用157g以上的铜版纸相比，费用更低、悬挂整体效果好。
·日本的POP纸张、耗材是一个很大的产业，我们在日本看到了专门用于超市生鲜柜台的防水POP纸、会随着冷柜温度变化而发生纸张颜色变化的变色POP纸、专门卖生肉的木纹纸等，也有专门制作书写POP价格红色颜料的厂家。
·日本零售企业对于POP的美术要求是非常高的，不管什么规模的企业，悬挂的POP都十分规整、漂亮，日本的零售业者不能容忍书写潦草、色调混乱的POP，标示POP价格的红色要求很高，在全日本超市表示价格的红色全是统一的。
·日本POP最大的尺寸是A4，这与我们国内的POP基本都是A2、B2的尺寸形成了鲜明的对比，日本POP的尺寸一般是A4，A5、A6、（A5是A4的一半，A6是A5的一半），由于机制的POP字体规范，因此同等的纸张尺寸，日本机制POP的促销效果更为明显，同时也避免了纸张的浪费。
·日本的POP、价签与促销的关系十分清晰，平时的商品价签不仅具备标示商品价格的功能，许多场合会有商品性能说明的功能，在进行促销时，会将新制作的POP直接贴在原有的价签上面，促销期限过后，直接撤离。
四、日本的POP相关技术及设备：
3月3-8日在日本东京举办了“2004日本店铺展(JAPAN SHOP SHOW 2004)”，在展览中我们看到了日本丰富的POP相关技术及产品，近20年内，日本淘汰了手工书写POP的运作模式，进而产生了大批的POP软件技术及设备，从POP制作软件、输出设备，到POP特定颜料、纸张耗材、POP展具形成了一个独特的POP产业链。
日本的POP产品很多，比较著名的是SHARP、施乐/富士通、EPSON的零售企业文件管理系统、EPSON公司的MAXART系列大幅面喷墨打印机及OFFIRIO系列激光打印机的POP专用打印机等，同时大日本印刷、OKI、理想公司、昭和情报设备公司等公司具有自己的解决方案。
目前日本的POP软件产品已经呈现WEB流程化，从促销计划的制定、POP模版的确定、POP数据的产生、POP数据的下发均基于WEB环境，这里比较著名的产品有开发环境基于微软的.NET技术的LaLaPOP等，类似的WEB POP产品是XX集团的Flyers for POP。
日本POP展具称为看板，展具的种类非常丰富、并且具有独特的日本特点，许多展具在国内根本看不到，除了传统的POP展具外，我们还看到了采用现代光电技术的电动POP设备，这些设备已经在餐饮业投入了使用。
为了解决制作POP/DM对于商品图片的大量需求，与我们国内每个超市都在自己拍摄商品图片不同，日本的社会分工很明确，有许多专门企业为超市提供高质量的商品图库，比如ASCON公司的20万张商品图库、博报堂的商品写真社等，为企业制作POP/DM提供了很好的基础。
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